再不了解欧洲电商就晚了！一文讲透2025年欧洲电商用户行为与消费趋势！

2025-4-29

ChannelEngine《2025年电商平台购物行为报告》深入剖析了法国、德国、荷兰、英国和美国 4500 名在线购物者的消费习惯，揭示了欧洲电商市场的消费趋势和行为变化：47%消费者从平台开启购物旅程，63%用户首选平台而非品牌官网……中国卖家若固守单一渠道，恐错失百亿市场！

本文深度拆解欧洲用户行为变化，并附实战策略，助你占2025黄金窗口期！

01

平台霸权时代：消费者决策路径剧变

搜索入口转移：平台取代谷歌第一入口

47%消费者购物旅程始于电商平台（仅24%通过搜索引擎），数据显示，47% 的购物者将电商平台作为产品发现的第一站，而搜索引擎仅占 24%。这意味着，过往以搜索引擎优化为核心的营销策略已逐渐失去主导地位。对于卖家而言，这是一场销售策略的 “阵地转移”，必须将营销重点转向电商平台。46%用户依赖商品评价，43%细读产品详情页，仅7%不做任何研究，在产品研究阶段，消费者的求知欲如同烈火，多渠道 “取经” 成为常态。46% 的消费者会仔细研读顾客评价，43% 会在网店中浏览产品详情。他们或许会参考价格比较网站，或向亲友求经问路，甚至通过产品视频、社媒平台和博客汲取灵感。仅 7% 的购物者坦诚自己在购买前不做任何研究，宛如盲人摸象般直接下单。这一购前行为表明，卖家在产品详情页展示真实、详尽的用户评论至关重要，这宛如在沙漠中竖起一面鲜艳的旗帜，能精准吸引消费者的注意力。

给中国卖家运营欧洲电商的实战建议：

- 主攻平台内SEO，标题嵌入“场景词+属性词”（如“防水露营帐篷家庭用”）；
- 启动“评论加速计划”，新品上架30天内以打折激励真实买家留评，视频评论转化率提升40%。

I 冲动消费成常态：56%用户“边逛边买”

荷兰、英美用户冲动购买率最高，13%用户高频“剁手”，电商平台深谙人性弱点，巧妙设计激发冲动购买。数据显示，43% 的消费者承认有时会冲动购物，13% 更是频繁陷入这种 “购物狂欢”。在荷兰和英美，消费者的冲动购买比例相对较高。

平台“猜你喜欢”推荐功能直接拉动22%非计划性消费

平台的“猜你喜欢”推荐功能，宛如一位贴心的购物向导，当消费者在平台上闲逛，被某件商品吸引而停下脚步时，“猜你喜欢”会适时出现，推荐一系列与之相关却略有不同的商品，直接拉动了22%的非计划性消费。

给中国卖家运营欧洲电商的实战建议：

卖家若能把握制定精准推送策略，推荐与消费者兴趣或浏览历史高度契合的产品，便能在这场冲动购物的盛宴中分得一杯羹。

亚马逊卖家：可通过优化产品信息、鼓励组合购买等方式，间接影响和提升关联推荐效果

TikTok直播：采用“限量库存+倒计时弹幕码”，转化率可获得提升！

02 新平台崛起，多平台矩阵成生存刚需

冲动消费成常态：56%用户“边逛边买”

亚马逊在欧洲电商市场稳坐 “头把交椅”，过去六个月内，74% 的购物者选择在其平台购物。然而，Temu 和 Shein 等新兴平台正以惊人的速度崛起，分别占据了 17% 和 14% 的市场份额。在荷兰，本土平台 Bol 以 81% 的购物者占比遥遥领先，彰显了不同市场的独特格局。对于卖家而言，这是一场多维度的竞争，既要在亚马逊等巨头平台稳固地位，又要敏锐捕捉新兴平台的增长机遇。

各品类购物者在购买决策前，通常会在多个平台上浏览产品。例如，购买家居生活类产品的购物者平均会浏览 2 至 3 个不同的电商平台，而购买服装鞋类时则会浏览约 3 个平台。这一行为表明，消费者对商品的比较和研究极为重视，卖家需在多平台优化产品展示，以应对消费者的高度选择性。

社交平台-电商新战场

社交电商正如一颗冉冉升起的新星，吸引着越来越多消费者的目光。数据显示，约 40% 的购物者曾通过 Facebook Marketplace 购买商品，38% 的购物者通过 Instagram，36% 在 TikTok Shop 购买。社交平台凭借其庞大的用户基础和精准的营销能力，成为品牌和卖家触达消费者的全新阵地。

更多关于欧洲电商的介绍，请阅读文章：欧洲万亿蓝海已开闸！一看就懂2025入驻欧洲电商平台攻略！

03 品类战场：家居、服饰成平台流量之王

家居生活类：74%用户首选平台

不同品类的产品在购物渠道上呈现出截然不同的偏好。家居生活产品宛如电商平台的 “宠儿”，74% 的消费者倾向通过平台购买；服装鞋类紧随其后，44% 的消费者选择平台购物。而电子产品和健康美容的购买偏好则相对均衡，平台与品牌网站各有千秋。

大型家电在品牌网站和电商平台的选择上也较为接近，但高达 40% 的消费者表示不会在线上购买。这一品类差异提醒卖家，在资源分配和战略制定时，要充分考虑目标品类的特性与消费者偏好。

荷兰用户平均浏览3个平台后下单，大件家具退货率高达25%

破局策略：与本地仓合作，大件配送时效缩至3天，退货率降低12%

04 欧洲电商最新动态市场趋势

欧洲电商市场增长态势

2025 年开年，欧洲电商市场迎来爆发式增长。德国以 45% 的订单量增幅位居榜首，波兰（+24%）、爱尔兰（+18%）紧随其后。欧洲市场的高速增长得益于本地化物流网络完善和消费需求升级。例如，爱尔兰 96% 的消费者习惯线上购物，成为欧洲渗透率最高的市场。

品类增长：节日经济+居家场景驱动。礼品类暴涨39%情人节和母亲节拉动全球礼品订单激增，英国市场包裹量增长5%。例如，家居用品（+34%）因“以旧换新”政策复苏，而美妆品类延续线上热潮，订单量增长17%，社交电商成主要推手（如TikTok Shop的GMV Max工具）

直播电商在欧洲崛起

国际直播购物平台 Whatnot 发布的《直播销售革命：2025 年欧洲市场报告》显示，直播购物在欧洲快速增长，今年有 37% 的消费者更频繁地使用相关平台。报告指出，直播购物正在英国及欧洲大陆蓬勃发展，预计到 2030 年，市场收入将达到 6500 万英镑。与此同时，78% 的欧洲直播卖家计划在 2025 年扩大业务，表明这一市场正迎来快速增长期。

I 先买后付服务的兴起

先买后付（BNPL）服务在欧洲市场迅速普及，受到消费者的广泛欢迎。在荷兰，BNPL 服务从 2023 年的 21% 增长至 2024 年的 39%。缓解了短期资金压力，同时也增加了商家的销售额和客户忠诚度。例如，Klarna 等 BNPL 平台与众多电商网站合作，为消费者提供便捷的分期付款选项，推动了电商交易的增长。

I 可持续发展与环保意识的增强

调查显示，65% 的网购者关注包装环保性，50% 愿意为可持续产品支付溢价。电商企业需在包装材料、物流路线优化、碳补偿等方面采取实质行动。例如，一些品牌采用可回收或可降解的包装材料，减少塑料使用，并在产品页面上宣传其环保措施，提升消费者的购买意愿和品牌忠诚度。

更多欧洲电商合规问题，请阅读：准备转战欧洲市场？一文看懂10大欧洲税务合规问题！直接收藏！

04 结语：拥抱变量，逐浪前行

2025年的欧洲电商，不属于赌徒，而属于“理性冒险家”——那些既敢All in新兴渠道，又能用数据驯服不确定性的人。此刻，正是躬身入局的最佳时机：飓风过境处，方见真王者。

在这片充满机遇与挑战的欧洲电商市场，消费者行为的每一次微小变化，都可能引发市场格局的剧烈震荡。中国卖家若想在这场竞争中立于不败之地，必须以敏锐的洞察力捕捉消费者需求，以灵活的策略应对市场变化。多渠道布局、精准营销、优化产品展示，每一环都至关重要！

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