别卷亚马逊了！跨境卖家一定要关注的Kohl's直播新玩法来了
2025-12-12
1.“直播购物节”定义
首先，Kohl’s的节日是由高频词的促销节点构成的，例如2025年12月的“超级星期六”系列活动（12月13/20/21日）。在这些节点Kohl’s会通过向进店的前100名顾客发放高额Kohl’s Cash来制造线下的排队效应，同时配合线上“网络周”的折扣。
其次，所谓的“直播”并非完全发生在Kohl’s的APP内部。Kohl’s也在尝试自建直播能力，但目前更多的是依赖于社交媒体平台（Instagram,TikTok）的外部引流。
深度洞察：虽然14%的佣金率与Amazon相差无几，甚至在某些品类略高，但卖家必须意识到，这笔佣金实际上包含了Kohl’s巨大的营销补贴。
Kohl’s Marketplace的商品有资格参与“Kohl’s Cash”赚取和兑换活动。当消费者购买3P卖家的商品时，Kohl’s会自行承担发放Kohl’s Cash的成本（每消费$50返$10）。这相当于平台拿出了销售额的20%作为用户激励，而这部分成本并未转嫁给卖家。因此，从“全链路获客成本”的角度看，Kohl’s的实际费率极具竞争力。
Kohl’s正在构建一个由“Kohl’s Creators”组成的矩阵，这些创作者在各大促销节点进行高密度的直播带货。
因此，Kohl’s的“直播购物节”实质上是一场“社交媒体上的种草狂欢”与“Kohl’s站内的交易转化”相结合的跨场域战役。
对于卖家而言，参与这场节日的关键，不在于等待平台的官方直播间排期，而在于如何利用Kohl’s的联盟营销网络，撬动外部流量进入自己的商品详情页。
2.直播商务与社交媒体矩阵
虽然外界常将Kohl’s与Amazon Live或Walmart Connect的直播业务进行对比，但研究发现Kohl’s并没有像亚马逊那样在APP首页强推一个24小时轮播的直播频道，而是选择将预算投入到Instagram和TikTok等外部平台，通过与头部及腰部网红的合作来驱动流量。
在2024年的假日季营销中，Kohl’s在Instagram和TikTok上举办了多场以“礼物灵感”为主题的直播活动。通常不以硬广推销为主，而是侧重于通过场景化展示来激发购买欲望，例如如何布置节日餐桌、如何为新生儿挑选第一份礼物等待。
对于第三方卖家而言，这里存在一个很大的机会：
①联盟营销：利用Kohl’s完善的联盟网络（Impact或FlexOffers），主动联系Kohl’s的合作网红。提供佣金或免费样品，请求他们在直播中展示你的商品。因为商品已经在Kohl’s上架，这种推广可以通过外部流量进入到自己的商品页。
②社交媒体广告：利用Kohl’s Media Network的数据能力，将你的商品视频广告精准投放给那些曾经看过Kohl’s官方直播的用户。这种再营销策略有效承接直接溢出的流量。
随着消费者对静态图片的审美疲劳，Kohl’s已经开始在YouTube等平台上赞助网红视频，并允许品牌投放”可购物视频“广告。
虽然集中在站外，但随着平台纷纷获得MRC认证的视频广告指标，Kohl’s势必会将视频广告引入站内搜索结果页。建议卖家尽早制作15s以内的竖屏短视频。
注意：TalkShopLive作为沃尔玛等巨头的合作伙伴，其“可嵌入式视频播放器”技术正在成为行业标准，这种技术允许直播视频在不跳转的情况下直接完成购买。
跨境灯预测（仅供参考），Kohl’s极有可能会在其APP和官网详情页面引入类似的嵌入式直播模块。因此卖家为更好地展示复杂产品（组装家具、多功能电器等），应提前储备高质量的短视频素材，抢占先机。
3.Kohl’s为何能成为第三方卖家的避风港？
01 竞争小
Kohl’s的入驻门槛（美国本土发货、成熟EDI对接、保险合规）过滤大量铺货型卖家。并且在家居装饰、宠物用品等热门品类中，Kohl’s卖家数量不足亚马逊的千分之一。
02 合理的费率结构
每月收取＄39.99的订阅费和约14%的佣金，且无初始设置费。
03 无忧退货
Kohl’s允许消费者将Marketplace购买的3P商品直接退回任意门店。对于消费者而言解决了网购退货难的问题，直接提升了下单转化率；对于卖家而言这是“实体店背书”的信任感。
04 Kohl’s Cash的全链路打通
自2024年起，Kohl’s明确3P商品完全纳入Kohl’s Cash体系，懂节奏的卖家能利用“赚取期”和“兑换期”实现“量价齐升”。（点击跳转）
05 广告红利
随着Kohl’s Media Network迁移至Koddi平台，广告投放的精准度大幅提升，并且单次点击成本远低于Amazon Ads。目前竞价环境相对宽松，是建立品牌关键护城河的最佳时机。
图源powercommerce.com