澳大利亚电商：解读Kogan2025年的增长逻辑与卖家手册
2026-1-15
澳大利亚家庭在网购上的支出持续增长，Kogan.com在这个市场中占据了独特的生态位。
1.2025财年总结
截至2025年8月25日的最新财报显示，Kogan正在经历显著的增长与转型。
(1)用户规模爆发：集团活跃客户数猛增35.1%，达到352万。其中 Kogan.com主站活跃用户增长48.3%至280万，流量池显著扩大。
(2)Marketplace战略地位提升：平台型销售收入（含Marketplace、Vertcials等）增长24.4%。其中Marketplace收入劲增34%，显示第三方卖家在生态中的权重进一步提升，平台正在从自营为主向平台化转型。
①财报明确指出“Platform-based Sales”是指非库存销售业务，具有“轻资产”和高利润率的特点。
图源Kogan官方
②Kogan.com Marketplace在2025财年的收入达到2940万澳元，同比增长34.2%，表明第三方卖家贡献的佣金收入正在加速增长。
图源Kogan官方
(3)Kogan First粘性增强：会员订阅收入增长17.5%至5130万澳元。最关键的是，Kogan First会员贡献了约50%的商品总销售额。
(4)整体财务稳健：尽管因新西兰子公司 Mighty Ape 的商誉减值导致账面亏损，但公司核心业务的调整后 EBITDA 达到3680万澳元，且无外部债务，现金流充裕（4210万澳元），平台经营风险较低。
图源Kogan官方
2.Kogan与竞争对手分析
上图为Kogan的用户画像，但仅仅了解这部分内容并不够，因为Kogan还面临着Amazon Australia、eBay Australia和Catch的竞争。
与Amazon的区别：
⇢Amazon 依靠Prime会员和FBA物流体系建立护城河，强调“搜索即购买”的效率。
⇢Kogan依靠数据库营销进行“推式”销售，每天向数百万订阅者发送促销邮件，能够瞬间引爆某一款产品的销量。这种模式适合“冲动消费型”产品或具有极强价格优势的单品。
与eBay的区别：
⇢eBay依然保留着C2C的基因，包含大量二手和翻新商品。
⇢Kogan则严格定位于B2C平台，展现出更强的“百货商场”属性，对品牌形象和产品质量的控制更为严格。
与Catch的区别：
⇢Catch的用户群体稍显年轻化，且日用百货属性更强。
⇢Kogan在大件家电、科技产品和自有品牌家具上的优势更为明显。
3.佣金费用与结算周期
Kogan不收取固定的上架费，且仅在出单后收取固定的月租 $50 AUD。
佣金比例根据品类不同而异：
低毛利品类(如消费电子)：约在8%-10%左右；
高毛利品类(如时尚、家居)：12%-15%甚至更高。
根据最新政策，除了品类佣金外，Kogan还收取一笔固定的支付处理费:
订单费用：$0.2/Order；
其他费用：1.39%商户支付处理费用。
回款周期：每月1号、15号为账单日，结算过去14天内妥投的订单并开具发票，再于每月8号、22号回款。
注意：触发条件为确认发货，卖家必须在后台或通过API上传有效的物流追踪号，才能触发结算流程。
4.Kogan First计划（会员订阅制）
