跨境黑马！Kohl's 3P卖家如何靠“KOL专属店”弯道超车
2025-12-11
1.Kohl’s Marketplace生态架构解析
01 平台定位差异：为什么选择Kohl’s
与Amazon的“万货商店”定位不同，Kohl’s在2025年依然坚持其“家庭生活方式”的核心定位。其Marketplace战略不是追求SKU的无限扩张，而是聚焦于对核心用户群“Kohl’s Mom”——需求的深度满足。
●用户画像深度解析：Kohl’s拥有超过6500万活跃客户，其中3000万为高活跃度的Kohl’s Rewards会员。这部分核心用户以女性为主（约70%），多为家庭采购决策者，居住在郊区，对价格敏感但追求品质。她们平均每年在Kohl’s购物18次，这种高频复购在百货行业极为罕见。
●品类互补策略：Kohl’s开放3P业务的核心动力在于补充其自营供应链的不足。2025年，Kohl’s重点扩充的3P品类包括：
宠物用品：填补家庭生活场景的空白；
电子产品与智能家居：补充传统百货的短板；
长尾服饰与配饰：如特定风格的女装、箱包等，以满足多样化审美需求；
运动健康：配合其Activewear战略，引入更多细分健身器材；
02 2025入驻门槛与合规要求
·美国主体
·W9表格
·美国本土发货
·必须提供美国本土退货地址
03 费用结构与隐性成本分析
对于3P卖家而言，理解Kohl’s的费用结构是核算ROI的前提。2025年的标准费用模型如下：
①月租费 ：$39.99/月。这一标准与Amazon Professional Plan持平，显示出Kohl’s在基础门槛上对标行业标准。
②佣金率：普遍在 14% – 15% 左右，具体视品类而定。
图源support.channelengine.com
深度洞察：虽然14%的佣金率与Amazon相差无几，甚至在某些品类略高，但卖家必须意识到，这笔佣金实际上包含了Kohl’s巨大的营销补贴。
Kohl’s Marketplace的商品有资格参与“Kohl’s Cash”赚取和兑换活动。当消费者购买3P卖家的商品时，Kohl’s会自行承担发放Kohl’s Cash的成本（每消费$50返$10）。这相当于平台拿出了销售额的20%作为用户激励，而这部分成本并未转嫁给卖家。因此，从“全链路获客成本”的角度看，Kohl’s的实际费率极具竞争力。
2.流量核心引擎
在流量红利见顶的2025年，Kohl’s大力押注“创作者经济”。其核心逻辑是利用KOL的信任背书，解决中产阶级消费者的“选择困难症”。
01 Kohl’s创作者计划
Kohl’s的创作者计划，在设计上避开了与TikTok争夺Z世代注意力的正面战场，而是深耕“实用主义”和“家庭消费”。
入驻门槛仅为Instagram或TikTok粉丝数达到1000人。这一低门槛策略背后的洞察是：对于家庭消费决策而言，一个拥有2000个真实邻居粉丝的“社区妈妈”，其带货能力往往强于拥有百万泛粉的娱乐博主。Kohl’s看重的是KOL与粉丝之间的真实互动率和信任密度。
02 专属店铺的产品逻辑
专属店铺“Storefront”是连接社交内容与电商转化的核心载体，在2025年对其功能进行了大幅升级：
①店铺支持KOL创建，如“2025春季露营必备”、“＄50以内的超值礼物”、“Sephora美妆爱用物”等主题。
②借鉴时尚杂志的编辑思路，引入了“The Edit”策展模式，鼓励KOL像编辑一样描述商品背后的生活方式故事，以故事化内容的展示方式显著提升了连带购买率。
③与Pinterest达成深度合作，利用Pinterest的趋势预测数据（如2025年流行色、热门装修风格），向KOL推送“趋势选品清单”，使KOL店铺选品紧跟热点，提升自然搜索流量。
图源pinterest.com
03 联盟营销机制
对于3P卖家而言，Kohl’s的KOL生态最吸引人的一点在于归因机制。
图源kohls.com
Cookie追踪窗口期：Kohl’s长达7天；亚马逊通常只有24小时。
对于家居、电子产品等中高客单价商品至关重要，消费者往往需要数天的决策周期。只要消费者在7天内完成购买，KOL就能获得佣金，这极大地激励KOL区推广那些决策周期较长的3P商品。
★Kohl’s向KOL支付约3%的基础佣金。
04 3P卖家们如何利用KOL店铺（实操路径）
1.官方寄样：卖家报名参加“产品试用”计划，将新品免费寄送给筛选出的KOL。（这是获取KOL信任和首轮曝光的最低成本方式）
2.利用第三方工具方向触达：卖家可以通过Creator Hero平台发现那些正在推广Kohl’s竞品的KOL，并定向邀请其将自己的商品加入Storefront，甚至是提供额外的佣金奖励（支持2.4-3%的佣金设置）。
3.评论同步：KOL在选品时非常看重商品评分。卖家应利用Bazaarvoice工具，将独立站或亚马逊上的优质评论同步至Kohl’s，提高入选KOL店铺的概率 。
3.美国三大零四平台3P生态对比
●与Target对比：
Target Plus虽然流量极高，但封闭的邀请制将绝大多数中国卖家拒之门外。而Kohl’s在保持一定门槛的同时，更欢迎更多的3P卖家加入以扩充产品类目。二者平台用户画像有一定重叠，但Kohl’s更看重实惠，这给高性价比的中国制造更多机会。
●与Walmart对比：
Walmart流量巨大但“内卷”严重，大量中国卖家的涌入导致价格战频发。而Kohl’s胜在流量纯净且转化率高，它的会员是为了“花掉抵扣现金”而来的，这种心理状态下的转化率远高于Walmart比价的用户。
2025年的Kohl’s，对于中国3P卖家而言，是一个极具诱惑力的蓝海市场。如果你有意向入驻，欢迎联系跨境灯~