怎么才能在Kohl's Marketplace把家居做活，99%的人都不知道！
2025-12-22
家居卖家如何在Kohl’s做大做强？
Kohl’s制定了计划将家居品类的选品规模扩大40%的战略目标，但面对自有品牌，3P模式的卖家们应该如何立足呢？
今天跨境灯将为大家细致地讲解相关内容，任何问题都欢迎咨询哦~
1.家居案例一：Bokser Home
Bokser Home的成功逻辑很简单：
●避开“地头蛇”：Kohl’s自己有一个叫The Big One的牌子，卖那些20美元的便宜床单，销量巨大。Bokser Home知道跟它打价格战就是自找苦吃。
●也不做“冤大头”：商场里还有Vera Wang这类设计师品牌，一套床单卖200美元，普通家庭觉得太贵。
●找准“甜点位”：Bokser Home推出100%法国亚麻床单。这种东西听起来高级，但店里却只卖130-150美元。对于Kohl’s的顾客来说，这虽然比其他的贵，但努努力也能买得起，而且买回家还觉得“生活品质提升了”。
这些听起来很简单，但真正的实践又是另一回事了。那么他是怎么赢的呢？
1.他的定价策略很聪明。标一个稍高的原价，然后经常打折，这非常符合Kohl’s顾客“我捡到便宜了”的心理。
2.它的产品质量好，洗得越多越软。妈妈们买了觉得好，大多会写几百字的真实评论，在Kohl’s这个圈子里，“隔壁大姐的推荐”也是非常重要的参考价值。
2.家居案例二：United By Blue
United By Blue(UBB)是一家卖户外和家居用品的品牌，比如环保被子、环保袋。但他们的承诺非常简单明了：你每买一件产品，我们就去海洋或河道里清理一磅垃圾。
那它为什么能在Kohl’s这么火？
1.Kohl’s老顾客习惯了传统的锅碗瓢盆，突然看到一个年轻炫酷还能做公益的品牌，新鲜感十足。
2.Kohl’s有一个名为“Curated by Kohl’s”的项目推广新潮品牌。UBB借这股东风，直接接触到了几千万的流量。
Curated by Kohl’s是Kohl’s为了让自己变“潮”而推出的特别项目。可以理解为“Kohl’s里的网红买手店”。
核心逻辑在于：把Instagram和Facebook上最火的小众品牌，搬到实体店和网站上来卖。
随着消费者环保意识的觉醒，特别是在家居装饰和餐饮具领域，用户开始通过购买行为表达其价值观。并且在Kohl’s的Marketplace上，UBB的成功证明了价值观营销的有效性。
3.面对自有品牌挤压，3P卖家的优势在哪？
尽管自有品牌的陈列位置和流量入口都很好，但3P卖家在供应链、SKU、风险承担、品牌叙事上均有更大的优势。
1.3P卖家供应链敏捷！
①自有品牌滞后性：Sonoma或The Big One的产品开发周期通常长达12~18个月。采购团队在2024年初就决定好2025年球季的流行色，一旦下注巨大的生产订单将锁定库存，无法更改。
②3P卖家及时响应：能够以周为单位响应微观趋势。
趋势爆发初期，3P卖家独享红利：
例如当社交媒体突然爆发“蘑菇灯”或“多巴胺装饰”热潮时，Kohl’s自有品牌无法迅速生产出货，但3P卖家可以从现有的全球供应链中调货，在一周内上架相关SKU。
2.长尾市场广阔！
Kohl’s的实体货架有限，自有品牌基本上都销售基础款，这为3P卖家留下广阔的长尾市场。以地毯为例：
💡跨境灯小提示：在Kohl’s官网上，墙面装饰（Wall Decor）拥有超过31,000个SKU，绝大多数来自3P卖家。对于想要打造独特家居风格的消费者，3P是唯一的选择。
3.品牌叙事与情感连接强！
①自有品牌：通常被视为功能性商品，比如消费者购买The Big One只是因为它便宜、耐用。
②3P的品牌力：像Bokser Home（负责任采购）、United By Blue（环保）这样的品牌，自带故事和价值观。
💡跨境灯小提示：Kohl’s有专门的项目支持推广新潮商品，并且最重要的是消费者也愿意为“可持续性”支付约9.7%的溢价。此时的3P卖家更能通过讲述独特的故事，与特定客群建立深层的情感连接。
4.家居品牌商如何获胜？
基于上述分析，跨境灯为有意进入家居品类的品牌商总结出以下战略要点。
1.选品策略：避红找蓝
·避开红海：不与Kohl’s自有品牌竞争，如The Big One、Sinoma的基础款毛巾、枕芯或纯色床单等。
·寻找蓝海：
①风格化家具：波西米亚风、中世纪现代风的玄关桌、脚凳等。
②功能性家纺：凉感科技、竹纤维、真丝材质等有特定功能属性的产品。
③礼品属性：香氛蜡烛套装、高端卫浴套装等具有礼品包装属性的家居套装。Kohl’s的礼品销售在Q2增长了30%。
2.定价与促销
·High-Low定价：设定一个合理的建议零售价，并保持常态化的折扣（如20-30%off）。这十分符合Kohl’s用户的心理。
·Kohl’s Cash周期律：密切关注营销日历。在赚取期，由于流量大增，可以适当减少自身的折扣力度，利用平台的返利机制吸引用户；在兑换期由于用户手持现金抵扣寻找高价值商品，应主推高客单价的升级型产品。获取更多Kohl’s Cash内容请点击此处
3.内容优化
·关键词优化：利用Acenda等工具，确保产品标题包含站内的高频搜索词，如Farmhouse等。
·视觉优化：Kohl’s要求产品图片必须是纯白或单色灰底图。
4.长期主义心态
Kohl’s正积极吸引第三方卖家入驻来丰富SKU，而对于卖家而言，Kohl’s Marketplace也是一个战略窗口。若现在进入并建立良好的账户评级，在Kohl’s完成转型后将获得巨大的先发优势。