Kohl's平台机遇：抓住Sephora流量外溢与家居品类爆发的红利
2026-1-12
Target的2025年假日季揭示了一种复杂的消费者心理：一方面是“Down to the wire（最后一刻）”的购买行为，另一方面是对高审美标准的坚持。消费者群体因收入水平出现分化，高收入消费者继续消费，而低收入群体面临限制，这导致“令人愉悦的实惠”这一价值主张的兴起——大家虽然想省钱，但绝不希望买到的东西看起来“很廉价”或“没诚意”。
1.忠实用户
这一群体通常是家庭采购的决策者，负责为丈夫、孩子以及家庭购买衣物和生活用品。她们习惯于计算折扣，热衷于在Kohl’s Cash赚取期进行大额采购，并在兑换期回流消费。对于卖家而言，这意味着产品的定价策略必须预留出足够的促销空间，以配合平台的定价机制。
2.新兴客群
Kohl’s已通过Sephora获取了超过100万名新客户，这一客群更年轻、更多元化，且相较于传统Kohl’s客户，他们更有可能通过Kohl’s App进行浏览，并受到Instagram或TikTok上的趋势影响。而且约50%购买Sephora产品的顾客在购买美妆产品的同时，会购买至少一个其他品类的商品。对于时尚配饰、快消家居品以及潮流玩具的卖家来说，这是一个巨大的空间。
3.他们到底的在买什么？
基于2024-2025年的销售数据、搜索趋势，跨境灯对Kohl’s平台分析如下：
㈠时尚与服饰
⑴运动休闲
①消费者心理：不再严格区分健身与日常生活场景，要求服装具备多功能性。
②产品趋势：
●男士“混合工作装”：随着混合办公模式的常态化，具备弹力、吸湿排汗功能的“舒适商务装”需求激增。例如，外观像西裤但面料具有运动裤弹性的Haggar Cool 18 Pro系列，以及Under Armour的Performance Polo衫，解决了男性消费者“既要体面又要舒适”的痛点。
●女士功能性下装：带有侧边口袋的Leggings、高腰设计的瑜伽裤以及宽腿卫裤搜索量最高。
⑵大码市场
①现状：搜索数据显示，Kohl’s提供了从0X到5X，以及14W到24W的广泛大码选择，但主流时尚品牌往往在XXL以上尺码供给不足，而Kohl’s长期耕耘这一细分市场。
②更多建议：提供广泛的尺码选择（特别是US 1X-4X和Men’s 3XL-5XL）是实实在在的增量来源。这一细分市场转化率和忠诚度远超标准尺码市场。
⑶鞋履
①运动鞋：Adidas Samba, Nike Air Force 1, New Balance 530 是2025年的热门款 。这反映了复古跑鞋潮流在Kohl’s客群中的滞后性爆发。
②滑板鞋：Vans的Asher和Atwood系列男鞋长期占据畅销榜 ，这类鞋款既符合年轻人的审美，也被中年男性作为休闲鞋穿着。
③舒适女鞋：Lauren Conrad品牌的拖鞋和凉鞋因其设计感与舒适度的平衡，且价格亲民（常年促销至$10-$20区间），是女性消费者的凑单首选。
㈡家居
⑴毛巾与浴巾
①颜色：“蓝色”是库存量最大的颜色（约1290个SKU），甚至超过了传统的白色和灰色，表明Kohl’s的顾客倾向于将浴室打造为海洋风格的空间；“粉色”拥有约760个SKU，这可能跟Sephora或宿舍经济有关。
②销售单位：“浴室套装”的SKU数量有1073个，远超单条浴巾。表明Kohl’s的典型场景是家庭采购，所以卖家不应只卖单条毛巾，而应组合销售“6件套”。
③材质：Linum Home Textiles 和 Superior这两个品牌通过强调土耳其棉、埃及棉以及个性化刺绣成功占据高价位段，Marketplace卖家应学习这种策略。
⑵床上用品
①SEO启示：卖家在上传产品时，必须准确填写“Warmth Rating”（保暖等级）属性。如果留空，产品将无法在用户勾选“Extra Warmth”时展示，直接损失流量。
②更多：带有刺绣、提花和多件套（含装饰枕）的多件套床品组合概念依然流行。
⑶季节性装饰
Kohl’s的消费者对节日装饰有着近乎狂热的喜爱，从秋季的南瓜装饰、万圣节布置到圣诞节的全屋装饰，季节性商品的周转速度极快。
㈢家电
①现状：Ninja和Shark几乎占据统治地位。Ninja热门单品包括冰淇淋机、便携式烹饪系统、空气炸锅，消费者们倾向于购买定价$150-300的产品，因为一次购买就可以获得$30-$60的Kohl’s Cash。Shark热门单品包括无线吸尘器、扫地机器人。
②更多建议：对于卖家来说，真正的机会在于配件市场（如空气炸锅专用纸、Ninja Creami的额外冰淇淋杯）以及差异化的小家电（如复古风格的烤面包机、便携式果汁杯）。
4.算法逻辑与SEO优化体系
㈠在Kohl’s后台，数据分为两层：
①Offer Data（报价数据）：价格、库存、运费。——这决定能否赢得“Buy Box”。
②Product Data（产品数据）：标题、图片、属性。——这决定产品的可发现性。
Kohl’s前台页面极其依赖左侧导航栏的过滤器。比如在女装类目中，如果卖家没有在后台将裙子的“Silhouette”属性映射为“Fit and Flare”，那么当用户点击该过滤器时（该选项下有1122个商品 ），卖家的商品就会直接消失。
